А Б В Г Д Е Є Ж З І Ї Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Ю Я
Фаза - зрілість
Фази зрілості, яка характеризується максимальним обсягом виробництва і реалізації, новий продукт досягає в умовах, коли його основні параметри починають втрачати перспективи подальшого покращення. Для зниження витрат імаксимізації прибутку підприємство прагне до вдосконалення менеджменту і технології виробництва, підвищенню її ефективності.
Фаза зрілості визначає період найбільшого обсягу попиту на товари галузі, вдосконалення якісних характеристикпродукції, що випускається. Основний обсяг інвестицій спрямовується на модернізацію обладнання і технічне переозброєння виробництва.
Фаза зрілості продовжує з набраної в попередній фазі циклу швидкістю зростання ціни, хоча можливо навіть деяке прискореннятренда.
Фаза стабільної зрілості - обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку.
Нерідко фази зрілості і насичення в силу їх несуттєвих відмінностей об'єднують в одну фазу зрілості.
У фазі зрілості цінові стратегії не єнайважливішими в підтримці обсягу продажів на високому рівні.
У фазі зрілості важливо направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін
У фазі зрілості реклама має на меті нагадування протоварі, граючи підтримуючу роль в ситуації сприятливого стану рівня продажів. При високому ступені конкуренції реклама може носити більш агресивний характер.
У фазі зрілості доцільно включати в програму просування стимулювання збуту інагадує рекламу. Що стосується фази спаду, то комунікаційна політика тут втрачає своє значення, і до цього потрібно дуже серйозний підхід, щоб уникнути непотрібних витрат.
По-друге, фазу зрілості слід зображати не у вигляді прямої лінії, а у виглядісинусоїди, оскільки в цій фазі також відбуваються істотні коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонністю.
По-друге, фазу зрілості слід зображати не у вигляді прямої лінії, а у вигляді синусоїди, оскільки в цій фазі також відбуваються істотні коливанняобсягів продажів, пов'язані з сезонністю.
Коли ринок досягає фази зрілості, число знову вхідних на нього фірм різко скорочується і одночасно зростає кількість залишають виснажені землі компаній. Серед тих, що вижили в конкурентній боротьбі в основномуопиняються ті, хто використовував стратегії завоювання значної ринкової частки, досягнення широкого асортименту товарів та виходу на світовий ринок. Тому менеджери, зайняті в інноваційному бізнесі, повинні пам'ятати, що після короткочасного періоду лідерства їмдоведеться боротися і з малими мобільними фірмами, і з великими, що володіють великими ресурсами корпораціями. Якщо вони прагнуть до перемоги в цьому змаганні, рівень технологічних переваг компанії повинен відповідати стратегії швидкого завоювання частки ринку істворення життєздатної торгової марки.
Прибирання ярої пшениці проведена у фазі повної воскової стиглості комбайном СК. Проведено ретельний укіс дослідної та контрольної делянок.
У міру розвитку ринку окремі його сегменти входили в фазу зрілості, заохочуючидіяли на них конкурентів до вторгнення в суміжні області. Так, IBM вторглася на ринок ПК і міні - ЕОМ, a Ford і GM спробували робити ексклюзивні моделі.
Як показує світовий досвід, коли для вироблюваної продукції настає фаза зрілості, подальшіінвестиції у розширення або модернізацію виробництва виявляються неефективними, необхідна зміна об'єкту виробництва або перенесення його випуску в країни, що розвиваються.
На закінчення важливо оцінити стан зрілості галузі і вірогідні межі фазизрілості.
Якщо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив в фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, які не є користувачами даного товару.
Сталий уповільненнятемпів зростання і стабілізація рівня продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій,забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючихметодів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерний ріст витрат на НІОКP, Рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків в порівнянні з їх обсягом на фазі росту. У той же час прибуток стабілізується, а товари,забезпечують її, називаються дійними коровами. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) дійних корів для отримання стійких прибутків на тривалий період.
Нерідко фази зрілості і насичення в силу їхнесуттєвих відмінностей об'єднують в одну фазу зрілості.
В останньому випадку в якості потенціалу ринку розглядається ринковий попит товару, що вступив у фазу зрілості свого життєвого циклу. Застосування моделі життєвого циклу продукту має на увазіздатність формулювати прогнози якісного чи кількісного характеру щодо еволюції початкового попиту на ринку визначеного товару. Ці дані визначаються експертним шляхом чи виходячи з вивчення статистики зміни обсягу реалізації в часі.
Коли число нових споживачів товару і нових можливостей його застосування стабілізується, ринок вступає у фазу зрілості. Основні маркетингові зусилля перемикаються з залучення не охоплених раніше клієнтів і пошуку додаткових можливостей використаннятовару на збереження або розширення частки ринку. Так як покупці продукції перетворилися на досвідчених користувачів, особливу важливість набувають питання ціни і сервісу. Природні труднощі із знаходженням нових способів застосування товару і надання йомудодаткових відмітних властивостей, характерні для цього етапу, підсилюють дрейф у бік додання йому статусу звичайного предмета масового споживання.
Pождаемость, як правило, досягає свого максимального значення лише після закінчення певного періодупісля початку фази зрілості і в старості знову знижується.
Однак не обов'язково утворення цільових продуктів метаболізму пов'язано тільки з процесами автолізу культур, що знаходяться в фазі зрілості. У процесах мікробіологічного синтезу в якості цільових частовиступають асоційовані з ростом продукти метаболізму, образовеліе яких спостерігається відразу ж після закінчення початкового періоду росту популяції. В інших випадках продукти в культуоальной рідини накопичуються тільки після того, як буде досягнутапевна фаза росту популяції. Разом з тим незалежно від особливостей феномена накопичення продукту кінетику процесу його накопичення завжди слід розглядати тільки в зв'язку з процесами зростання популяції, так як різні сторони метаболізму мікробнихклітин визначають і освіта біомаси та виділення відповідних продуктів, і завжди можна встановити хоча і не безпосередню, але все ж певний зв'язок між цими феноменами.
Часто в якості окремого етапу життєвого циклу виділяють стадіюнасичення (saturation), але її можна розглядати і як остаточну фазу зрілості. У цей період ринок насичений, попит вимагає нових товарів.
Четвертий перехідний період - стабілізація характеризується вступом системи в такий період життєдіяльності, коли вонавичерпує свій потенціал подальшого зростання і вступає у фазу зрілості.
Якщо розглянута нами область хімічної кінетики починає широко користуватися ентропійних підходом, то ми, отже, можемо вважати, що вона вступила у фазу зрілості.
На фазізародження ринку продукції мета маркетингу - створити ринок для нового виду продукції; на фазі росту - розширити збут і сукупність модифікацій продукту; на фазі зрілості - зберегти відмінна перевага (більш низька ціна та ін) як можна довше; на фазі спаду -знизити обсяг виробництва продукції, потім припинити випуск, удосконалити колишній або перейти до випуску нового продукту.
Таким чином, рівень інноваційно-інвестиційної активності найбільш низький в фазі економічної кризи, він починаєрозгортатися в кінці фази депресії, досягає найвищого піку в фазах пожвавлення і підйому (коли йде масове оновлення основного капіталу з використанням базисних інновацій), стабілізується в фазі зрілості (коли переважають улучшающиеся інновації) і потімрізко падає, бо немає сенсу покращувати застарілу в своїй основі техніку.
Друга фаза - фаза зрілості культури - проявляється на етапі уповільнення зростання популяції і розвивається на тлі стаціонарної фази, а також подальших етапів фази дегенерації, коли йдеінтенсивний Автоліз мікроорганізмів.
Першою ознакою настання фази зрілості стає насичення ринку. Ця фаза зазвичай значно триваліший всіх попередніх.
Матриця БКГ. При сприятливому розвитку ЖЦТ зірки, уповільнюючи темп зростання, перейдутьв дійних корів, які характеризують товари (напрямки діяльності), що завоювали велику ринкову частку, при значному уповільненні темпів зростання. Така ситуація співвідноситься з фазою зрілості ЖЦТ.
По-третє, під час етапу зростання починають позначатися контуривиграшних стратегій, а становище лідерів, тих, хто агресивними діями завоював значну частку ринку на початку його розвитку, домігся скорочення виробничих і маркетингових витрат за рахунок зростання обсягів виробництва та реалізації, стає більшстійким. До початку вступу галузі у фазу зрілості вони мають більш низькі витрати на одиницю товару і розвинені системи маркетингу і розподілу. Позиції лідерів практично непохитні до тих пір, поки конкуренти не виведуть на ринок товари, що відповідаютьостанньому досягненням в науці, техніці і дизайні, або не реалізують принципово нову маркетингову стратегію.
Хоча кількість нових продуктів збільшується щороку, на національному ринку можуть втриматися лише деякі. Це вказує на те, що промисловістьнаближається до фази зрілості, незважаючи на те, що тенденція зростання залишається неухильної.
Звичайно, існують області, де технологічне оновлення вже цілком дозріло, наприклад в авіабудуванні і нафтохімії. Але електроніка, ця своєрідна серцевина технічногооновлення, тільки вступає у фазу зрілості, а в майбутньому на нас чекають ще більш цінні плоди її розвитку. У міру розширення доступності новітніх електронних приладів зростає і позітін-ве вплив технічного прогресу на економічні та соціальні аспектиповсякденній діяльності.
На фазі появи товару його починають купувати новатори, до яких незабаром (коли товар переходить у фазу зростання) приєднуються ранні послідовники. Pост стимулюється раннім і пізнім більшістю, а стабільні обсяги продажу в фазізрілості можуть бути обумовлені повторними покупками, чиненими представниками цих груп. Відстаючі можуть вступити на ринок у фазі пізньої зрілості або навіть у фазі спаду. Таким чином, заходи, покликані стимулювати пробні покупки, можливо, повиннімодифікуватися принаймні зміни з плином часу характеру нових покупців.
У фазі росту спостерігається перше сильне рух курсу валюти по тренду. В кінці цієї фази спостерігається невеликий відкіт цін або їх консолідація, після чого починається фаза зрілості,коли в ринок вступає велика кількість учасників, що рухають курс по тренду з великою швидкістю.
При виведенні новинки на ринок, як правило, товар не диференційований. У фазі зростання починається пропозиція різних варіантів товару, тобто його диференціація,досягає найбільшої глибини в фазі зрілості. В залежності від цілей і можливостей компанії, політики конкурентів і ступеня конкуренції, резервів самого товару, характеру попиту та інших факторів на цій стадії життєвого циклу товару може бути вибрана стратегіяйого модернізації (надання товару нових властивостей, які розширюють область його використання), поліпшення естетичних характеристик (дизайну), стратегія диверсифікації.
Певний період часу, протягом якого товар має життєздатністю на ринку ізабезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару безпосередньо залежить рівень прибутку продавця (продуцента) на кожній з 4 фаз (стадій) циклу: впровадження товару на ринок; зростання обсягу продажів; фаза зрілості і фаза спаду.
Отже, така модельвиявляється пристосованою як для аналізу бізнес-динаміки, з точки зору перспектив віддачі початкових інвестицій, так і для аналізу фінансового балансу всього ділового портфеля компанії, з точки зору потоку готівки. Основною ідеєю моделіShell /DPM є ідея, запозичена з моделі BCG і яка полягає в тому, що загальна стратегія фірми повинна забезпечувати підтримання балансу між грошовим надлишком і його дефіцитом шляхом розвитку нових перспективних видів бізнесу, заснованих на останніх науково-технічнихрозробках, які будуть поглинати надлишки грошової маси, що породжуються видами бізнесу, що знаходяться в фазі зрілості свого життєвого циклу. Модель Shell /DPM орієнтує менеджерів на перерозподіл певних фінансових потоків з бізнес-областей, які породжуютьгрошову масу в бізнес-області з високим потенціалом віддачі інвестицій в майбутньому.
Для стадії впровадження характерний незначний ріст обсягу продажів; на цій стадії підприємство часто несе збитки через великих початкових витрат на маркетинг і незначноговиробництва; фаза росту - визнання споживачами товару і швидке зростання попиту на нього. Швидко збільшуються продажі і прибутковість, відносні витрати на маркетинг знижуються, ціни постійні або трохи знижуються. На фазі зрілості і насичення відбувається зниженнятемпів зростання продажів, прибуток відносно або абсолютно знижується, зростає конкуренція, зростають витрати на маркетинг, ціни проявляють тенденцію до зниження.
Шлях від диференціації товару до стандартизації простежується при аналізі його життєвого циклу. У фазізростання, коли починається диференціація, важлива роль комунікаційної політики для просування кожного варіанту. У фазі зрілості, коли приймається рішення про стандартизацію базової моделі, необхідні стимулювання продажів і вдосконалення цінової політики. Дляпродовження міжнародного життєвого циклу товар може бути виведений на ринок іншої країни.
Висхідна і спадна вертикальна інтеграція. Стіглер, в молодих, які нещодавно з'явилися галузях зазвичай переважають вертикально інтегровані фірми, так як обсягпопиту занадто малий, щоб спеціалізуватися на який-небудь однієї стадії випуску нового продукту. При досягненні галуззю фази зрілості починає діяти тенденція до дезінтеграції, складаються великі, вузькоспеціалізовані фірми. У старих галузях, схиляютьсядо занепаду, відбувається повернення до вертикально інтегрованим організаційним формам.
У відповідності з об'єктом стимулюючих зусиль вибираються способи стимулювання. Так, для покупців організовуються конкурси з подарунками, безпрограшні лотереї;пропонуються залікові талони, різного роду знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, за покупки на певну суму і пр. Для стимулювання збуту товару в фазі зрілості, як правило, застосовують купони, що закликають купити новинку з певнимзаохоченням. Купони можуть бути прикладені до покупки, розсилатися поштою, але частіше вони публікуються в рекламних оголошеннях, які розміщуються в різних виданнях. Для стимулювання збуту споживчих товарів активно використовують упаковку.
На фазі появи товару йогопочинають купувати новатори, до яких незабаром (коли товар переходить у фазу зростання) приєднуються ранні послідовники. Pост стимулюється раннім і пізнім більшістю, а стабільні обсяги продажу в фазі зрілості можуть бути обумовлені повторними покупками, чиненими представниками цих груп. Відстаючі можуть вступити на ринок у фазі пізньої зрілості або навіть у фазі спаду. Таким чином, заходи, покликані стимулювати пробні покупки, можливо, повинні модифікуватися принаймні зміни з плином часу характеру нових покупців.
У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі із супутніми послугами, які не надаються в повній мірі конкуруючими фірмами. Як показують дослідження, стратегія комплексного збуту продукції разом з послугами відіграє велику роль на ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не нагромадив досвіду у використанні нового виробу. Стратегія комплексного збуту може застосовуватися і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться утвердитися на ринку в якості постачальника всього комплексу послуг, пов'язаних з даним продуктом, так що сам продукт може становити лише один з елементів в діяльності компанії.
У 60 - х роках провідні американські фірми перетворилися в ТНК, в 70 - х роках за ними пішли їхні європейські і японські колеги. Таким чином, всі вони дуже динамічно інтегрувалися в світову економіку, розвиток якої після другої світової війни вступило у фазу зрілості.
Сталий уповільнення темпів зростання і стабілізація рівня продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару) , припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерний ріст витрат на НІОКP, Рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків в порівнянні з їх обсягом на фазі росту. У той же час прибуток стабілізується, а товари, що забезпечують її, називаються дійними коровами. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) дійних корів для отримання стійких прибутків на тривалий період.
Фаза зрілості визначає період найбільшого обсягу попиту на товари галузі, вдосконалення якісних характеристикпродукції, що випускається. Основний обсяг інвестицій спрямовується на модернізацію обладнання і технічне переозброєння виробництва.
Фаза зрілості продовжує з набраної в попередній фазі циклу швидкістю зростання ціни, хоча можливо навіть деяке прискореннятренда.
Фаза стабільної зрілості - обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку.
Нерідко фази зрілості і насичення в силу їх несуттєвих відмінностей об'єднують в одну фазу зрілості.
У фазі зрілості цінові стратегії не єнайважливішими в підтримці обсягу продажів на високому рівні.
У фазі зрілості важливо направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін
У фазі зрілості реклама має на меті нагадування протоварі, граючи підтримуючу роль в ситуації сприятливого стану рівня продажів. При високому ступені конкуренції реклама може носити більш агресивний характер.
У фазі зрілості доцільно включати в програму просування стимулювання збуту інагадує рекламу. Що стосується фази спаду, то комунікаційна політика тут втрачає своє значення, і до цього потрібно дуже серйозний підхід, щоб уникнути непотрібних витрат.
По-друге, фазу зрілості слід зображати не у вигляді прямої лінії, а у виглядісинусоїди, оскільки в цій фазі також відбуваються істотні коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонністю.
По-друге, фазу зрілості слід зображати не у вигляді прямої лінії, а у вигляді синусоїди, оскільки в цій фазі також відбуваються істотні коливанняобсягів продажів, пов'язані з сезонністю.
Коли ринок досягає фази зрілості, число знову вхідних на нього фірм різко скорочується і одночасно зростає кількість залишають виснажені землі компаній. Серед тих, що вижили в конкурентній боротьбі в основномуопиняються ті, хто використовував стратегії завоювання значної ринкової частки, досягнення широкого асортименту товарів та виходу на світовий ринок. Тому менеджери, зайняті в інноваційному бізнесі, повинні пам'ятати, що після короткочасного періоду лідерства їмдоведеться боротися і з малими мобільними фірмами, і з великими, що володіють великими ресурсами корпораціями. Якщо вони прагнуть до перемоги в цьому змаганні, рівень технологічних переваг компанії повинен відповідати стратегії швидкого завоювання частки ринку істворення життєздатної торгової марки.
Прибирання ярої пшениці проведена у фазі повної воскової стиглості комбайном СК. Проведено ретельний укіс дослідної та контрольної делянок.
У міру розвитку ринку окремі його сегменти входили в фазу зрілості, заохочуючидіяли на них конкурентів до вторгнення в суміжні області. Так, IBM вторглася на ринок ПК і міні - ЕОМ, a Ford і GM спробували робити ексклюзивні моделі.
Як показує світовий досвід, коли для вироблюваної продукції настає фаза зрілості, подальшіінвестиції у розширення або модернізацію виробництва виявляються неефективними, необхідна зміна об'єкту виробництва або перенесення його випуску в країни, що розвиваються.
На закінчення важливо оцінити стан зрілості галузі і вірогідні межі фазизрілості.
Якщо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив в фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, які не є користувачами даного товару.
Сталий уповільненнятемпів зростання і стабілізація рівня продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій,забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючихметодів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерний ріст витрат на НІОКP, Рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків в порівнянні з їх обсягом на фазі росту. У той же час прибуток стабілізується, а товари,забезпечують її, називаються дійними коровами. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) дійних корів для отримання стійких прибутків на тривалий період.
Нерідко фази зрілості і насичення в силу їхнесуттєвих відмінностей об'єднують в одну фазу зрілості.
В останньому випадку в якості потенціалу ринку розглядається ринковий попит товару, що вступив у фазу зрілості свого життєвого циклу. Застосування моделі життєвого циклу продукту має на увазіздатність формулювати прогнози якісного чи кількісного характеру щодо еволюції початкового попиту на ринку визначеного товару. Ці дані визначаються експертним шляхом чи виходячи з вивчення статистики зміни обсягу реалізації в часі.
Коли число нових споживачів товару і нових можливостей його застосування стабілізується, ринок вступає у фазу зрілості. Основні маркетингові зусилля перемикаються з залучення не охоплених раніше клієнтів і пошуку додаткових можливостей використаннятовару на збереження або розширення частки ринку. Так як покупці продукції перетворилися на досвідчених користувачів, особливу важливість набувають питання ціни і сервісу. Природні труднощі із знаходженням нових способів застосування товару і надання йомудодаткових відмітних властивостей, характерні для цього етапу, підсилюють дрейф у бік додання йому статусу звичайного предмета масового споживання.
Pождаемость, як правило, досягає свого максимального значення лише після закінчення певного періодупісля початку фази зрілості і в старості знову знижується.
Однак не обов'язково утворення цільових продуктів метаболізму пов'язано тільки з процесами автолізу культур, що знаходяться в фазі зрілості. У процесах мікробіологічного синтезу в якості цільових частовиступають асоційовані з ростом продукти метаболізму, образовеліе яких спостерігається відразу ж після закінчення початкового періоду росту популяції. В інших випадках продукти в культуоальной рідини накопичуються тільки після того, як буде досягнутапевна фаза росту популяції. Разом з тим незалежно від особливостей феномена накопичення продукту кінетику процесу його накопичення завжди слід розглядати тільки в зв'язку з процесами зростання популяції, так як різні сторони метаболізму мікробнихклітин визначають і освіта біомаси та виділення відповідних продуктів, і завжди можна встановити хоча і не безпосередню, але все ж певний зв'язок між цими феноменами.
Часто в якості окремого етапу життєвого циклу виділяють стадіюнасичення (saturation), але її можна розглядати і як остаточну фазу зрілості. У цей період ринок насичений, попит вимагає нових товарів.
Четвертий перехідний період - стабілізація характеризується вступом системи в такий період життєдіяльності, коли вонавичерпує свій потенціал подальшого зростання і вступає у фазу зрілості.
Якщо розглянута нами область хімічної кінетики починає широко користуватися ентропійних підходом, то ми, отже, можемо вважати, що вона вступила у фазу зрілості.
На фазізародження ринку продукції мета маркетингу - створити ринок для нового виду продукції; на фазі росту - розширити збут і сукупність модифікацій продукту; на фазі зрілості - зберегти відмінна перевага (більш низька ціна та ін) як можна довше; на фазі спаду -знизити обсяг виробництва продукції, потім припинити випуск, удосконалити колишній або перейти до випуску нового продукту.
Таким чином, рівень інноваційно-інвестиційної активності найбільш низький в фазі економічної кризи, він починаєрозгортатися в кінці фази депресії, досягає найвищого піку в фазах пожвавлення і підйому (коли йде масове оновлення основного капіталу з використанням базисних інновацій), стабілізується в фазі зрілості (коли переважають улучшающиеся інновації) і потімрізко падає, бо немає сенсу покращувати застарілу в своїй основі техніку.
Друга фаза - фаза зрілості культури - проявляється на етапі уповільнення зростання популяції і розвивається на тлі стаціонарної фази, а також подальших етапів фази дегенерації, коли йдеінтенсивний Автоліз мікроорганізмів.
Першою ознакою настання фази зрілості стає насичення ринку. Ця фаза зазвичай значно триваліший всіх попередніх.
Матриця БКГ. При сприятливому розвитку ЖЦТ зірки, уповільнюючи темп зростання, перейдутьв дійних корів, які характеризують товари (напрямки діяльності), що завоювали велику ринкову частку, при значному уповільненні темпів зростання. Така ситуація співвідноситься з фазою зрілості ЖЦТ.
По-третє, під час етапу зростання починають позначатися контуривиграшних стратегій, а становище лідерів, тих, хто агресивними діями завоював значну частку ринку на початку його розвитку, домігся скорочення виробничих і маркетингових витрат за рахунок зростання обсягів виробництва та реалізації, стає більшстійким. До початку вступу галузі у фазу зрілості вони мають більш низькі витрати на одиницю товару і розвинені системи маркетингу і розподілу. Позиції лідерів практично непохитні до тих пір, поки конкуренти не виведуть на ринок товари, що відповідаютьостанньому досягненням в науці, техніці і дизайні, або не реалізують принципово нову маркетингову стратегію.
Хоча кількість нових продуктів збільшується щороку, на національному ринку можуть втриматися лише деякі. Це вказує на те, що промисловістьнаближається до фази зрілості, незважаючи на те, що тенденція зростання залишається неухильної.
Звичайно, існують області, де технологічне оновлення вже цілком дозріло, наприклад в авіабудуванні і нафтохімії. Але електроніка, ця своєрідна серцевина технічногооновлення, тільки вступає у фазу зрілості, а в майбутньому на нас чекають ще більш цінні плоди її розвитку. У міру розширення доступності новітніх електронних приладів зростає і позітін-ве вплив технічного прогресу на економічні та соціальні аспектиповсякденній діяльності.
На фазі появи товару його починають купувати новатори, до яких незабаром (коли товар переходить у фазу зростання) приєднуються ранні послідовники. Pост стимулюється раннім і пізнім більшістю, а стабільні обсяги продажу в фазізрілості можуть бути обумовлені повторними покупками, чиненими представниками цих груп. Відстаючі можуть вступити на ринок у фазі пізньої зрілості або навіть у фазі спаду. Таким чином, заходи, покликані стимулювати пробні покупки, можливо, повиннімодифікуватися принаймні зміни з плином часу характеру нових покупців.
У фазі росту спостерігається перше сильне рух курсу валюти по тренду. В кінці цієї фази спостерігається невеликий відкіт цін або їх консолідація, після чого починається фаза зрілості,коли в ринок вступає велика кількість учасників, що рухають курс по тренду з великою швидкістю.
При виведенні новинки на ринок, як правило, товар не диференційований. У фазі зростання починається пропозиція різних варіантів товару, тобто його диференціація,досягає найбільшої глибини в фазі зрілості. В залежності від цілей і можливостей компанії, політики конкурентів і ступеня конкуренції, резервів самого товару, характеру попиту та інших факторів на цій стадії життєвого циклу товару може бути вибрана стратегіяйого модернізації (надання товару нових властивостей, які розширюють область його використання), поліпшення естетичних характеристик (дизайну), стратегія диверсифікації.
Певний період часу, протягом якого товар має життєздатністю на ринку ізабезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару безпосередньо залежить рівень прибутку продавця (продуцента) на кожній з 4 фаз (стадій) циклу: впровадження товару на ринок; зростання обсягу продажів; фаза зрілості і фаза спаду.
Отже, така модельвиявляється пристосованою як для аналізу бізнес-динаміки, з точки зору перспектив віддачі початкових інвестицій, так і для аналізу фінансового балансу всього ділового портфеля компанії, з точки зору потоку готівки. Основною ідеєю моделіShell /DPM є ідея, запозичена з моделі BCG і яка полягає в тому, що загальна стратегія фірми повинна забезпечувати підтримання балансу між грошовим надлишком і його дефіцитом шляхом розвитку нових перспективних видів бізнесу, заснованих на останніх науково-технічнихрозробках, які будуть поглинати надлишки грошової маси, що породжуються видами бізнесу, що знаходяться в фазі зрілості свого життєвого циклу. Модель Shell /DPM орієнтує менеджерів на перерозподіл певних фінансових потоків з бізнес-областей, які породжуютьгрошову масу в бізнес-області з високим потенціалом віддачі інвестицій в майбутньому.
Для стадії впровадження характерний незначний ріст обсягу продажів; на цій стадії підприємство часто несе збитки через великих початкових витрат на маркетинг і незначноговиробництва; фаза росту - визнання споживачами товару і швидке зростання попиту на нього. Швидко збільшуються продажі і прибутковість, відносні витрати на маркетинг знижуються, ціни постійні або трохи знижуються. На фазі зрілості і насичення відбувається зниженнятемпів зростання продажів, прибуток відносно або абсолютно знижується, зростає конкуренція, зростають витрати на маркетинг, ціни проявляють тенденцію до зниження.
Шлях від диференціації товару до стандартизації простежується при аналізі його життєвого циклу. У фазізростання, коли починається диференціація, важлива роль комунікаційної політики для просування кожного варіанту. У фазі зрілості, коли приймається рішення про стандартизацію базової моделі, необхідні стимулювання продажів і вдосконалення цінової політики. Дляпродовження міжнародного життєвого циклу товар може бути виведений на ринок іншої країни.
Висхідна і спадна вертикальна інтеграція. Стіглер, в молодих, які нещодавно з'явилися галузях зазвичай переважають вертикально інтегровані фірми, так як обсягпопиту занадто малий, щоб спеціалізуватися на який-небудь однієї стадії випуску нового продукту. При досягненні галуззю фази зрілості починає діяти тенденція до дезінтеграції, складаються великі, вузькоспеціалізовані фірми. У старих галузях, схиляютьсядо занепаду, відбувається повернення до вертикально інтегрованим організаційним формам.
У відповідності з об'єктом стимулюючих зусиль вибираються способи стимулювання. Так, для покупців організовуються конкурси з подарунками, безпрограшні лотереї;пропонуються залікові талони, різного роду знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, за покупки на певну суму і пр. Для стимулювання збуту товару в фазі зрілості, як правило, застосовують купони, що закликають купити новинку з певнимзаохоченням. Купони можуть бути прикладені до покупки, розсилатися поштою, але частіше вони публікуються в рекламних оголошеннях, які розміщуються в різних виданнях. Для стимулювання збуту споживчих товарів активно використовують упаковку.
На фазі появи товару йогопочинають купувати новатори, до яких незабаром (коли товар переходить у фазу зростання) приєднуються ранні послідовники. Pост стимулюється раннім і пізнім більшістю, а стабільні обсяги продажу в фазі зрілості можуть бути обумовлені повторними покупками, чиненими представниками цих груп. Відстаючі можуть вступити на ринок у фазі пізньої зрілості або навіть у фазі спаду. Таким чином, заходи, покликані стимулювати пробні покупки, можливо, повинні модифікуватися принаймні зміни з плином часу характеру нових покупців.
У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі із супутніми послугами, які не надаються в повній мірі конкуруючими фірмами. Як показують дослідження, стратегія комплексного збуту продукції разом з послугами відіграє велику роль на ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не нагромадив досвіду у використанні нового виробу. Стратегія комплексного збуту може застосовуватися і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться утвердитися на ринку в якості постачальника всього комплексу послуг, пов'язаних з даним продуктом, так що сам продукт може становити лише один з елементів в діяльності компанії.
У 60 - х роках провідні американські фірми перетворилися в ТНК, в 70 - х роках за ними пішли їхні європейські і японські колеги. Таким чином, всі вони дуже динамічно інтегрувалися в світову економіку, розвиток якої після другої світової війни вступило у фазу зрілості.
Сталий уповільнення темпів зростання і стабілізація рівня продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (у даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару) , припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерний ріст витрат на НІОКP, Рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків в порівнянні з їх обсягом на фазі росту. У той же час прибуток стабілізується, а товари, що забезпечують її, називаються дійними коровами. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) дійних корів для отримання стійких прибутків на тривалий період.